“A successful social loyalty strategy facilitates collaborative experiences and dialogue that customers value”

Saat ini, program loyalitas pelanggan menjadi salah satu andalan perusahaan – perusahaan  dari berbagai industri mulai dari perusahaan penerbangan, retail, FMCG, telekomunikasi, apotik, pusat perbelanjaan, bahkan B2B untuk mempertahankan pelanggannya. Program frequent flyer American Airlines yang dijalankan sejak tahun 1981 dikenal sebagai cikal bakal dari customer loyalty program. Namun sejatinya ide untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan telah dimulai jauh sebelumnya ketika pelanggan diminta untuk mengumpulkan stempel pada saat berbelanja di toko – toko yang kemudian dapat ditukarkan dengan hadiah tertentu.

Di era 1.0 ketika internet belum begitu populer, perusahaan mengambangkan program loyalitas pelanggan dengan cara memberikan special reward setelah pelanggan melakukan pembelian dengan menerbitkan membership card, promosi melalui SMS, email, katalog, dan lain – lain. Sedangkan saat ini, ketika penetrasi internet di Indonesia semakin meningkat, ada satu media lain yang bisa digunakan untuk mengembangkan program loyalitas pelanggan. Apakah itu? Social media!

Mengapa perusahaan harus berpikir sosial? Pada dasarnya pelanggan kita tinggal di dunia sosial. Mereka dikelilingi dan bergabung dalam komunitas. Mereka membangun hubungan berdasarkan percakapan. Mereka berjuang supaya dapat diterima dalam kelompok. Mereka bertukar pikiran dengan keluarga, sahabat, dan teman – teman. Pada akhirnya, mereka membuat keputusan (terutama keputusan mengenai brand) berdasarkan pendapat teman – teman mereka.

Oleh karena itu, sebuah brand perlu membangun social loyalty, yang menurut Forrester’s, merupakan loyalitas brand yang terdiri dari hubungan brand dengan pelanggannya dan juga pelanggan dengan komunitas atau ornag – orang di bawah lingkaran pengaruhnya. Umumnya, social loyalty tidak hanya memberikan reward kepada pelanggan yang disebabkan oleh pembelian yang telah dilakukan, tapi juga berdasarkan undangan, “like“, “share“, “retweet“, dan mengirimkan positive word of mouth. Lalu bagaimana menerapkan social loyalty?

Pertama, dengan menggabungkan traditional customer segmentation dengan social media groups menjadi social segmentation. Contoh sederhana, jika ada seorang pelanggan berbelanja di retailer Urban Outfitters dan ternyata diketahui pelanggan tersebut memiliki akun Facebook serta tergolong sebagai influencer atau connector maka Urban Outfitters akan menawarkan kepada pelanggan apakah bersedia menerima email dan memberikan “like” atau merekomendasikan produk yang baru saja dibeli. Pelanggan tersebut juga dapat mengirimkan fotonya dengan outfit dan meminta teman – temannya agar memberikan rating pada outfit-nya untuk mengumpulkan poin dari “like” dan rekomendasi, sehingga teman – temannya atau komunitas si pelanggan dapat melihat rekomendasi tersebut dan akhirnya singgah ke website Urban Outfitters.

Kedua, membuat sebuah program loyalitas pelanggan yang terintegrasi dengan social media. Seperti yang dilakukan oleh Estonian Air dengan membuat Facebook Application bernama AirScore dan memberikan reward point kepada pelanggannya jika mereka melakukan sharing atas sebuah penawaran Estonian Air, menulis review atau komentar. Poin yang berhasil dikumpulkan kemudian dapat ditukarkan dengan akses waiting lounge atau diskon pembelian tiket.

Namun demikian, perlu disadari juga bahwa jejaring sosial berbeda dengan media lainnya, dimana pelanggan yang memegang kendali, bukan brand. Jejaring sosial hanyalah salah satu jenis saluran komunikasi dengan pelanggan, maka rangkailah dengan mengintegrasikan keseluruhan pengalaman pelanggan yang menyenangkan sehingga dapat berimbas pada brand loyalty. Ciri khas dari jejaring sosial adalah dialog dan partisipasi, maka berpikirlah seperti pelangganm dan tanyakan kepada pelanggan jika tidak tahu apa yang dicari pelanggan. Ketika pelanggan menginvestasikan sebuah ide ke dalam keputusan dan hasil yang dibuat, secara tidak langsung, hal itu akan menciptakan word of mouth dan adanya rasa kepemilikan brand.

(Artikel ini ditulis oleh Marlin Silviana, MM dan dikutip dari buku SOCIAL MEDIA NATION 15 Inspirasi Berjejaring Sosial : Bertumbuh Besar Bersama Komunitas Online & Sukses Berbisnis yang diterbitkan oleh Prasetiya Mulya Publishing.)