Beberapa waktu lalu, salah seorang sahabat bertanya, perusahaan saya sudah menjalankan semua cara digital marketing yang ada di dalam text book edisi terbaru, The Art of Digital Marketing, karya Ian Dodson, digital marketing-nya Dave Chaffey dan lain sebagainya. Katanya digital marketing adalah ‘obat sakti’ yang dapat meningkatkan performance perusahaan. Tapi kenapa setelah menjalankan SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing) dan melakukan kampanye di media sosial serta lain sebagainya, tetap tidak ada peningkatan yang berarti?

Ada lagi teman yang saat ini bekerja di salah satu tempat destinasi berkeluh kesah, saya sudah rubah dan sesuaikan alokasi budget yang sebelumnya 100% di traditional channel, menjadi 40% di traditional channel dan 60% di digital channel. Dia berpendapat target konsumennya adalah generasi milenial yang dekat dengan digital channel. Tapi kenapa setelah 1 tahun, penjualannya terjun bebas dan mengalami penurunan hingga 30%?

Jadi buat apa digital marketing, kalau ternyata tidak memberikan kontribusi bagi perusahaan?

Menurut Chartered Institute of Marketing UK, marketing adalah manajemen proses dalam mengidentifikasi, mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan dari konsumennya serta akhirnya memberikan kontribusi positif bagi perusahaan. Konsumen disini menjadi pusat perhatian. Bagaimana aktivitas marketing dapat mengidentifikasi, mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan konsumen? Siapa konsumen itu? Lebih khusus, siapa konsumen produk Anda? Apa yang mereka pikirkan? Apa yang mereka lakukan ketika mereka membeli sebuah produk? Siapa yang mempengaruhi keputusan pembeliannya? Bagaimana dengan lingkungannya? Apa yang mereka lakukan ketika mereka mengkonsumsi produk dan lain sebagainya?

Banyak hal yang harus dilakukan lebih awal, jauh sebelum kita memutuskan apa yang harus dilakukan untuk membuat konsumen membeli produk kita. Setelah mengenali konsumen, baru kita akan memutuskan strategi dan taktik pemasaran seperti apa yang dapat dilakukan. Konsumen pun tidak statis. Konsumen berubah, bahkan cenderung lebih cepat berubahnya dibandingkan perubahan teknologi menurut Moore’s Law.

Apakah anda masih familiar dengan STP (Segmentation, Targeting & Positioning)? Dan juga Marketing Mix, yang pertama kali diperkenalkan oleh Neil Borden, the president of the American Marketing Association di tahun 1953? Atau bahkan 4P’s yang diusung oleh Jerome McCarthy melalui bukunya yang fenomal, Basic Marketing : A Managerial Approach yang dirilis di tahun 1960? Prinsip STP, Marketing Mix dan 4P seringkali dijadikan acuan bagi para marketer ketika membuat strategi pemasarannya. Belum lagi, ketika kita bicara mengenai Promotion Mix, yang terdiri dari advertising, public relation, hingga personal selling. Beragam cara yang bisa dilakukan untuk bisa menginformasikan produk kepada konsumen.

Menurut Chaffey & Ellis-Chadwick, digital marketing merupakan aplikasi dari teknologi digital, internet, bersama dengan traditional marketing dalam rangka mencapai marketing objective. Digital marketing akan ‘bekerjasama’ dengan traditional marketing dalam menjawab tantangan perubahan konsumen yang cepat. Mengapa harus ‘bekerja sama’? ‘Bekerjasama’ seperti apa?

Kerjasama ini bisa dilakukan dalam banyak hal. Dalam mengidentifikasi konsumen melalui google form untuk melakukan online survey misalnya, dimana online survey dapat dilakukan dengan cepat dan bisa memberikan gambaran awal mengenai tren produk. Atau bahkan dalam mengantisipasi perubahan konsumen milenial yang membutuhkan jawaban segera dari pertanyaannya, sebelum memutuskan akan melakukan pembelian dan banyak hal. Dengan mengaplikasikan livechat di website korporasi atau melalui jalur media sosial seperti Twitter, Facebook dan lain sebagainya, atau bahkan chatbot (atau talkbot, Artificial Conversational Entity) yang dapat digunakan untuk keperluan customer service ataupun memberikan informasi yang cepat dan akurat.

Kerjasama juga bisa dilakukan dalam meningkatkan awareness sebuah produk. Dengan mengenali perjalanan konsumen (customer journey) dalam mengenal dan mengkonsumsi produk. Anda akan mengetahui poin kritis di mana saja produk atau brand dapat melakukan interaksi. Di poin mana Anda bisa mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Misalnya, apa yang konsumen lakukan ketika mereka ingin liburan? Mereka bisa berkunjung ke travel agent yang banyak tersebar di mall atau mereka bisa mencari informasi di salah satu mesin pencari? Mereka bisa bertanya dengan para travel advisor ataupun travel blogger? Atau bahkan cukup melihat review dan rating di TripAdvisor atau Google review?

Ketika konsumen mencari informasi, mereka dapat melalui berbagai macam kanal. Coba Anda bayangkan, jika produk teknologi, seperti koin logam, membuat pekerjaan pemasar, disatu sisi menjadi lebih mudah, namun di sisi lain menjadi lebih sulit. Lebih mudah karena dengan teknologi, informasi mengenai konsumen, produk dan juga keputusan pengambilan keputusan untuk menjangkau konsumen bisa lebih cepat. Lebih sulit karena harus bisa mengatur beragam kanal untuk bisa mencapai marketing objective.

Perkembangan teknologi yang pesat akan memaksa dan memberikan tantangan baru bagi para marketer. Teknologi seperti Augmented Reality, Virtual Realty, Mixed Reality, atau bahkan Beacon yang telah diaplikasikan di beberapa destinasi dan produk di Indonesia, telah menciptakan sebuah pengalaman baru bagi konsumen saat melakukan konsumsi.

Tantangan terbesar bagi para marketer bukan hanya bagaimana marketer bisa mengantisipasi perkembangan teknologi digital dan memanfaatkannya dalam menciptakan produk layanan atau experience, bukan hanya bagaimana marketer merancang digital acqusition dan meningkatkan sales conversion melalui digital engagement bagi produknya, bukan hanya bagaimana marketer bisa mengetahui bagaimana konsumennya memanfaatkan mesin pencari, media sosial dalam mencari informasi ataupun berinteraksi, tapi juga yang terpenting adalah tantangan bagaimana marketer dapat mengenali dengan baik konsumennya? Apa yang ada dipikirannya dan apa yang dilakukannya? Karena dengan mengenali konsumen, marketer dapat merancang kombinasi yang tepat antara traditional dan digital marketing.

Seperti headline yang pernah saya baca di MITSloan Management Review, ‘Strategy, not Technology, Drives Digital Transformation’. Jadi, Bagaimana menurut Anda? Apakah digital marketing diperlukan untuk mendukung business strategy Anda? Atau Anda masih tetap dengan cara lama melakukan aktivitas pemasaran? Anda sendiri yang dapat menentukan perlu atau tidak, terlebih di tahun dimana persaingan produk akan semakin sengit.

Ditulis oleh : Fredy Utama, MM (Manajer Program S1 Pemasaran Sekolah Bisnis & Ekonomi Universitas Prasetiya Mulya / Alumni Prasetiya Mulya MMR 17)